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干货|2017医疗健康产业研究报告,数据洞察产业变化与发展

2018年1月19日,健康中国2030品牌计划暨健康中国总评榜发布仪式正式举行,同时,健康中国指数研究院2017年度报告《健康中国2030品牌计划白皮书》也正式发布。

健康中国指数研究院从医疗健康产业出发,通过舆情系统进行大数据洞察,全面挖掘用户动态需求,准确把握消费升级趋势,发现优秀、背书优秀、传播优秀,积极引导健康产业“应需而变 协同进化”,连接健康中国优秀品牌与价值支付。

历经一年的时间,健康中国指数研究院从医疗机构、医药企业、大健康领域、药品等细分领域进行深入研究,梳理了当前健康品牌的生存现状,做出了健康中国消费者画像分析,以数据洞察产业的变化和发展。

消费者数据研究发现

消费者集中趋势明显

根据用户访问数据并结合卫计委发布的地区诊疗数据来看,用户主要集中在广东、江苏、山东、浙江、河南等省份,同时这些重点省份的诊疗量排名都比较靠前。

商务部市场秩序司在2017年6月发布的《药品流通行业运行统计分析报告(2016)》指出,2016年药品销售额居前10位的省市依次为:广东、北京、上海、浙江、江苏、安徽、山东、河南、四川、云南,上述省市销售额占全国销售总额的64.2%。

向移动端和年轻消费主力军转变

移动智能终端(如智能手机、笔记本、平板电脑等)的兴起,加速了移动互联网时代的进程。

从渠道对比分析来看,移动端以女性用户为主(占57.6%),PC端男女比例较为均衡,女性略多,同时移动端更显年轻化,20-39岁的年轻消费主力军占80.5%,高出PC端8.6%。

公众消费升级与转型

数据显示,健康中国用户群体年龄段多集中在20-39岁之间,近4成用户学历在大专、本科及以上,年轻化、高学历成为健康中国用户画像的主要特征。这是一个趋向专业化的群体,自主意识明显增强,消费规模扩张,消费观念升级,重视消费感受和品牌内涵。与上一代消费主体相比,更追求品质、价值、服务,受教育程度更好,对品牌的认知更加成熟,更关注品牌口碑。消费升级动力来源于人口的结构改变,中国正迈入老龄化社会,80后与90后成为消费主力,品牌化是未来消费者的主流诉求。

美国国家经济研究局的《生命的价值与健康支出》报告指出,当人们越富有时,消费随之增加而健康消费所占的比重就会增大,同样的,当人越来越富有时,对消费者而言最具有价值的渠道就是“购买”额外的生命年数(就是增长寿命)。随着中国居民人均可支配收入的不断增长,居民的消费动力和意愿越来越强。基于健康中国战略的逐渐深入人心,健康服务与身体管理已经成为当下中国人最为重视的问题。在财富增长、环境变化、城镇化等因素的驱动下,中国民众的健康意识和素养日益增强,健康观念升级,对高质量的医药行业健康服务迫切的追求也日益凸显。

产业数据研究发现

医药健康产业快速发展

医药健康产业是我国经济的重要组成部分,特别是人口老龄化、城镇化进程等带来的医药健康需求仍促使行业持续稳步增长,多方位的政策裨益行业健康发展。在经历了长达十年的快速增长之后,中国医药行业仍然保持极高的活跃度。医药行业营收增长迅速,带动整个行业市值上升,全产业投资热潮不减。其中,生物药、医疗服务和中医药领域尤为活跃。

《2016年医药工业主要经济指标完成情况》报告中指出,2016年规模以上医药工业增加值同比增长10.6%,增速较上年同期提高0.8个百分点,高于全国工业整体增速4.6个百分点,位居工业全行业前列。医药工业增加值在整体工业增加值中所占比重为3.3%,较上年增长0.3个百分点,医药工业对工业经济增长的贡献进一步扩大。

产业秩序冗杂导致公众信任危机

社会经济的不断发展促使人们建立信任的成本也越来越高,健康领域受到了自上而下的关注,但由于缺乏有力的市场监督,部分企业和个人在市场经济的利益驱动下,未能遵守行业规范,同时政府部门缺乏有力的市场调控举措,市场监管较为混乱,出现了很多因市场无序不规范、恶性竞争产生的不良现象。

信任品(如食品、医疗服务、药品、复杂的金融产品)市场的有效运行不仅依赖于同行业竞争,也依赖于有效的监管制度和公众对监管制度的信任。医药健康产业事关生命安全,归属于顶级信任品市场。消费者会根据品牌的信誉度决策,医药健康行业的品牌建设至关重要,但信任的建立非常困难,一件小事就能破坏掉千辛万苦建立的信任。

健康产业舆情分析,产业发展急需塑造品牌

近年来频频爆出行业负面信息,导致公众对产业的信任感越来越低。为了解医药产业的舆情概况,健康中国指数研究院选取21家主流媒体(人民网、新华网、中国网、央视网、腾讯、新浪、网易、搜狐、凤凰、健康报、医药经济报、中国药店、中国中医药报、生命时报、健康时报、财经界、39健康网、财新传媒、财经网、中国经济网、和讯)对267家医药上市企业和跨国药企、国内有影响力的286个OTC药品品牌以及全国范围内诊疗人次排名前10的主要城市、共249家三甲医院,在过去一年时间内的舆情数据进行了研究分析。

通过舆情系统在21家主流媒体对上述研究样本进行数据抓取,共获得264.0万条舆情数据,近一年内发布的数据量达到21.1万,其中公益报道863条,占比4.1‰,负面报道336条,负面比率1.59‰,公益报道数据量是负面报道的2.6倍。

同时健康中国指数研究院于2017年9月15日至9月29日发起了“消费者对医疗健康产业的负面舆情认知”线上调研活动,共回收9174份问卷,其中有效问卷共9136份。调研结果显示消费者感知的医药上市企业、三甲医院、品牌OTC负面率均在25%以上,均高于实际样本研究结果,尤其是品牌OTC,消费者对其感知的负面率远远高于实际负面率,从侧面反映出公众对于医药企业、三甲医院、OTC药品的信任度较低。造成这一结果或许是因近年来频发的负面信息传播造成的破窗效应。

心理学家卡乔波曾提出,人的大脑有一个“负面偏好”机制,它使得大脑对令人不快的消息更为敏感。应对健康产业的特殊性,信任品经济的传染效应让行业品牌存在陷入塔西佗陷阱的风险。

近年来不断在消费者身边曝光的“三甲医院号贩子事件”、“非法疫苗案”、“魏则西事件”、“央视曝光药品回扣”等事件都进一步加剧了目前高度紧张的矛盾与不信任问题。整个行业显得秩序冗杂,信任危机与矛盾愈来愈强,消费者迫切渴望好的医药产业品牌,能够用得放心的同时,也为行业发展树立标杆。

随着医改的逐步推进,政府的监管力度加强、媒体的监督、行业渠道提高及产业服务提升,整个产业和消费在不断地升级,健康产业的品牌尤其需要应需而变。政府的权威性,权威媒体的公信力,专业机构的影响力,将帮助优秀品牌远离塔西佗现象。

作为医药健康行业中的一员,为更好地适应行业发展,创造良好的产业环境,提升自身竞争力,我们有责任通过自身产品引导、重塑公众信任。

药企传统营销模式趋于老化

健康是人类生存和社会发展的基本条件。随着改革开放经济的高速发展,市场经济已经从卖方经济转变为买方经济。在人们的生活水平提高与老龄化等因素影响下,医药健康市场的需求正在迅速扩大,据估计,2020年医药行业市场规模将会达到1.8万亿元。行业在快速发展的同时,市场竞争也愈加激烈,通过各种营销手段抢占市场成为药企的重头戏。

对于处方药来说,医生在药品销售过程中起着关键性作用。过去,药企通过“回扣战”争夺市场,学术推广、会议营销是主要的营销手段。随着反商业贿赂力度的加强,国家严厉打击“带金销售”,正规的学术推广以及药品品牌竞争力变得愈加重要。据调查,90%的医生认为企业声誉是他们开具处方的重要影响因素。再者,网络让信息越来越透明,患者不再一昧听医生的话,加上国家对医药代表的限制,原有推广方式效力逐步下降。

对于OTC药品来说,市场的竞争主要源于产品的同质化,一种药品可能有十几家企业在生产,药企不得不通过各种方式争夺市场份额。OTC药品由于其可通过广告宣传进行品牌传播的特点,因此广告投入便成为很多药企打造OTC品牌的手段。

健康中国指数研究院通过对286个OTC品牌药品的研究发现,研究对象在2016年通过国家药监局审批的广告批文数量总计为2638个,其中有57.3%的广告形式为图文广告;从广告的投放渠道来看,电视广告占比是84%,其中62%是省级电视台投放,整个网络投放只占16%。

然而随着信息碎片化和媒体去中心化的发展,使得消费者获取信息的渠道变得多元化,大众媒体不再一统天下,获客成本逐渐变高。单纯依靠广告“轰炸”出品牌的时代已经过去,高额的广告投入已经不能换来高价值的品牌效应。随着媒介不断迭代,百姓接收信息的渠道多样化发展,药企对百姓的教育愈加困难,过去的营销手段出现老化现象,药企亟需从传统营销模式过渡到创新营销模式,以此来应对时代发展带来的变化。

新营销模式探索

研究发现,部分药企已经在积极探索新的营销方式,除广告投放以外,OTC药品的品牌营销方式还包括公益营销、活动营销、娱乐营销与学术营销。由于药品特殊性与限制性决定了OTC药品以公益营销为主的品牌营销方式。研究数据显示,公益营销中有74.4%属于非连续性公益,而连续性公益只占25.6%,连续性公益营销中有10%的企业会把整个公益融入到自身的经营战略中,并转化为消费者满意度。

由于缺乏医学专业知识,消费者对药品这一特殊商品的选择往往习惯性聚焦在医药品牌上。品牌形象成为消费者选择的主要指标,拥有强势品牌意味着企业拥有更强的竞争力。

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指导单位:

国家卫生和计划生育委员会宣传司

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